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免入场费、免促销费、免新品费,盒马到底要颠覆什么? | 财经时评

2019/11/9 10:57:59

免入场费、免促销费、免新品费,盒马到底要颠覆什么? | 财经时评

前不久,盒马在上海宣布,将改变零售商与供应商旧有的合作方式,不向供应商收取任何进场费、促销费、新品费等渠道费用,并通过建立“买手制”打造“新零供”关系。

 

消息传出后,业内拍手叫好者不少——因为长久以来,名目繁多的渠道费用是增加供应商成本、影响产品定价的重要原因之一,比如之前平价光明冷饮难以进入便利店的原因也与进场费过高有关。盒马提出的“免进场费、促销费、新品费”等,无疑能帮助生产商、供应商减少渠道费,让更多的平价好货有机会进入销售渠道。

 

不过,对盒马“免费”持观望态度的生产商或供应商也大有人在。究其原因,与盒马提出的“买手制”不无关系。“买手制”是什么?侯毅公开演讲时曾打过一个比方,表示盒马要与供应商“结婚”。所谓“结婚”自然要一心一意过日子,不能三心二意、不能沾花惹草,供应商进入了盒马的“买手制”,会不会被盒马阻碍其与其他销售渠道的合作?

 

其实,大不必为此担忧。因为在充分竞争的市场上,盒马不能也不可能垄断所有的销售渠道。对生厂商来说,与其担心销售渠道的丰富多样性,不如仔细思考一下盒马提出的“新零供”关系,因为免入场费、免促销费的背后,是对传统生产以及营销思路的颠覆。

 

在零售市场上,商品是消费者最关注的,也是生厂商最大的竞争力。可是长久以来,国内零售行业以柜台出租为主流,很多传统零售商不承担经营,靠向供应商收取进场费、堆头费、促销费、新品费等等名目繁多的渠道费用赢利。供应商疲于应付各种渠道费用,消费者最关注的商品和服务,却处于被忽视的境地。

 

盒马提出的“新零供”关系,无疑是对原有模式的颠覆。所谓“新零供”,意味着零售商和生产商/供应商各司其职,零售商负责渠道建设、客户体验和服务,生产商/供应商专注做好商品生产研发,提供最具性价比的商品。

 

对生产商来说,在新零售的大潮中、在消费升级的背景下,不论零售商是盒马还是其他销售渠道,都不可能再延续原先的生产或供应方式——因为消费者变得更加成熟理性,对自己想要什么更加清晰。仅仅是“我生产、你供应”的方式已经难以满足他们的需求;不论是延续传统还是开发新品,生产商都需要利用大数据等新技术和新工具,更精准地把握市场需求以及预测市场需求。

 

其实,很多生产商早早发现了这点,并且进行了自己的实践。比如,优衣库在新零售的赛道上跑得很快,不仅仅因为在门店引入了各种新零售技术,而且在产品研发上也增加了不少科技因子,根据市场需求加大产品的研发力度。

 

照理说,作为服饰企业,除了服务方式可能与新技术有关,生产环节应该更强调的是款式设计。但看一下优衣库近年来发布的新品以及即将上市的新品就不难发现,面料科技成为其赢得市场的另一关键因素:将人体蒸发的水蒸气转化为热能的HEATTECH技术、不断将羽绒服变得更轻的Ultra Light Down系列、防风防水的无缝羽绒Seamless Down系列、防风防雨的BLOCKTECH技术……虽然很多技术相当复杂,但它们的实际效果让消费者在门店就能体验到;而且通过门店工作人员的科普,普通消费者也逐渐记住了不同技术的特征。这些围绕产品本身的研发令优衣库从各种快时尚品牌中脱颖而出,成为“新零售”的赢家。

 

如果说自有门店的优衣库还不足以体现“新零供”关系,那么另一家食品巨头亿滋的实践也可以作为参考。奥利奥、趣多多、吉百利、炫迈等都是亿滋旗下的品牌,作为供应商,亿滋需要和不同的零售商、销售渠道打交道。但是,自从“新零售”开始兴起,亿滋不仅仅与销售渠道合作推出各种限量款产品,更是利用新零售带来的数据资源、互动营销优势等,加大对产品的“新零售”研发。

 

这种创新甚至不放过一片口香糖:比如最新上市的炫迈果味口香糖就是根据大数据分析后的研发,因为数据显示,年轻人对水果味的糖果产品情有独钟,而口香糖市场恰恰缺乏这类产品,于是有了增加果味因子的新产品。值得一提的是,研发人员甚至没有忽视口香糖的外观,因为调查发现年轻人对别致造型的糖果情有独钟,所以口香糖从传统的片状、颗粒状变成了立方体形状。最终,这些新研发的产品并非只进入阿里巴巴体系的销售渠道,也将出现在超市卖场便利店等传统销售渠道中。

 

再反观那些思维仍旧停留在“进场费”“促销费”“新品费”的生产商,或许仍旧认为加大促销费用、获得零售商的多多曝光能够带来更好的市场成绩。可惜,这种想法是狭隘的。要知道,剔除不必要的渠道费用,不仅是交易制度的创新,更是零售本质的回归。盒马提出的“新零供”关系不仅考验着零售商——需要用创新的服务和营销去吸引客户;更考验着生产商——当生产商不用再为不必要的费用操心时,又该拿什么去体现自己的商品特色、吸引消费者呢?